Um dos quatro motores
Antes de comprar mais visita, vale olhar quanto da visita que já chega termina em contato. Otimizar conversão é tirar atrito do caminho de quem levantou a mão, e costuma ser a frente mais barata do sistema porque não depende de aumentar verba nem de esperar o orgânico maturar.
Por que começar por aqui
Quando a taxa de conversão sobe, todo o resto do funil melhora junto, porque o mesmo número de cliques passa a gerar mais contato. É por isso que eu leio a página antes de mexer na campanha.
Na GWCloud, reduzir o formulário de seis para três campos elevou os envios em 38% e derrubou a taxa de rejeição em 22%, sem mudar uma linha do anúncio nem um real de verba. O case aberto está em GWCloud, conversão. Esse resultado é daquele projeto, naquele contexto, e não é previsão para a sua página.
Se a página recebe pouquíssima visita, não existe amostra para testar nada e qualquer variação vira sorte. Nesse caso eu digo que o problema é de demanda e começo por tráfego pago. Prometer ganho de conversão sem volume é vender teste que não conclui.
Onde o atrito mora
Eu olho nesta ordem porque é a ordem em que o visitante encontra cada obstáculo. Corrigir o quarto item sem corrigir o primeiro raramente muda o número.
01 · Promessa
O criativo fala de uma coisa e a página abre com outra. O visitante gasta três segundos procurando o que veio buscar e sai. Aparece como CTR alto com conversão baixa.
02 · Ordem
Preço, formato e próximo passo aparecem depois de três blocos institucionais. Quem decide precisa dessas três respostas cedo, e quem não as encontra volta para a busca.
03 · Formulário
Cada campo a mais é uma chance de desistir. A pergunta certa é o que o comercial usa de fato na primeira conversa, e não o que seria bom ter no CRM.
04 · Confiança
Depoimento, número com fonte e nome de quem assina reduzem o risco percebido. Colocar isso no rodapé, longe do botão, é o mesmo que não ter.
Como eu priorizo
A maior parte do ganho vem de decidir o que testar primeiro, e não da ferramenta de teste. Eu ordeno por três critérios: tamanho do vazamento, custo de corrigir e tempo até ter resposta.
01
Sem o número de partida não existe ganho, existe impressão.
O que eu levanto
Taxa de conversão por página e por origem, rejeição, e o ponto do formulário onde as pessoas param. O último é o que mais surpreende cliente.
Erro comum
Comparar a conversão do site inteiro com a de uma landing page. São públicos e intenções diferentes, e a média junta esconde as duas.
02
Antes de qualquer teste A/B, arrumar o que já se sabe que está errado.
O que entra aqui
Campo desnecessário, botão abaixo da dobra no celular, página que demora a carregar e promessa desalinhada com o anúncio. Nada disso precisa de teste para ser corrigido.
Por que antes
Testar variante em cima de um problema conhecido gasta amostra medindo o óbvio, e amostra é o recurso mais escasso de quem não tem tráfego de sobra.
03
Com uma regra de parada escrita antes de começar.
Como eu faço
Hipótese em uma frase, métrica única de decisão e volume mínimo definido antes. Encerrar quando bate o volume, e não quando o resultado fica bonito.
Erro comum
Trocar cinco coisas de uma vez e declarar vencedor. Você ganha o número e perde a explicação, então não consegue repetir na próxima página.
Pergunta 01
Na maior parte dos casos que eu pego, não no começo. As primeiras correções são de ordem, formulário e clareza, e essas você mede comparando períodos com volume parecido. Ferramenta passa a valer quando o óbvio já foi resolvido e as decisões ficam finas.
Pergunta 02
Depende de onde você está hoje e do tamanho do atrito. Quem tem formulário longo e página desalinhada costuma ter mais espaço que quem já cuidou disso. Eu não trabalho com meta percentual prometida, porque ela depende de fatores que nenhum fornecedor controla sozinho.
Pergunta 03
Vale, e com uma diferença: em educação a conversão não termina no formulário, ela termina na visita agendada. Eu trato esse recorte em captação de alunos e o passo a passo da página está em landing page para escola.
Pergunta 04
Abra a sua página principal no celular e conte quantos segundos levam até aparecer preço, formato e próximo passo. Se passar de dez, você achou o primeiro ajuste. O checklist do funil furado tem os outros vinte e seis pontos.
Eu leio a sua operação inteira, aponto os vazamentos e digo o que corrigir primeiro. Você decide se quer fazer sozinho ou comigo.
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