Academia das Específicas · Captação

O ponto de partida

A Academia das Específicas tem duas unidades em Brasília — Asa Sul e Taguatinga — e dois vestibulares que organizam o ano do aluno: o ENEM, disputado nacionalmente, e o PAS da UnB, que é regional e tem três etapas ao longo do ensino médio.

São dois calendários, dois públicos e duas decisões de compra acontecendo dentro da mesma escola. Tratar isso como um público só é o caminho mais rápido para uma média que não serve para decidir nada.

A regra: separar por unidade e por prova

A operação foi montada com uma regra que parece detalhe e é o coração do case: uma campanha por unidade e por prova.

Nada de “cursinho em Brasília”. O aluno do PAS em Taguatinga vê um anúncio sobre o PAS em Taguatinga. O do ENEM na Asa Sul vê o dele. Quem vê, se reconhece — e quem se reconhece responde mais barato.

O custo dessa decisão é operacional: mais campanhas para montar, mais criativos para produzir, mais linhas para acompanhar. O retorno é duplo: anúncio que a pessoa reconhece como sendo sobre ela, e um relatório que finalmente mostra onde o real rende mais.

O formulário também trabalha

A qualificação começa antes do comercial. O formulário pergunta em que etapa do PAS o aluno está, ou qual turma de ENEM interessa, e qual unidade ele quer.

O lead chega à secretaria já com a prova e a unidade escritas na mensagem. Quem atende não gasta os primeiros minutos descobrindo o básico.

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ConjuntoLeadsCusto por leadInvestimentoPAS · Taguatinga62R$ 12,47R$ 772,84PAS · Asa Sul57R$ 13,61R$ 775,58ENEM · Taguatinga30R$ 25,65R$ 769,57PAS · duas unidades29R$ 7,86R$ 227,90ENEM · Asa Sul24R$ 31,64R$ 759,25ENEM · duas unidades11R$ 10,53R$ 115,85Total da campanha213R$ 16,06R$ 3.420,85

A leitura interessante não é a média de R$ 16,06. É a distância entre as pontas: o lead do PAS custa cerca de metade do lead do ENEM.

Faz sentido. O PAS é uma prova regional, com público menor e leilão muito menos disputado do que o do ENEM, que atrai anúncio de cursinho do país inteiro. Numa campanha única, esse dado ficaria diluido na média e a verba continuaria mal distribuída — pagando caro por um público enquanto deixa dinheiro na mesa no outro.

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Um CTR de 10,24% na rede de busca é alto, e não é sorte de criativo. É consequência direta da mesma regra: anúncio de PAS em Taguatinga aparecendo para quem procura PAS em Taguatinga.

As buscas que trouxeram aluno mais barato

Palavra-chaveConversõesCusto por conversãoTaxa de conversãocursinho medicina brasília12R$ 23,3425,53%curso pas brasília8R$ 24,7414,81%cursinho pré enem25R$ 43,0513,16%cursinho enem brasília15R$ 46,1913,76%cursinho vestibular unb7R$ 104,495,43%

Buscas com intenção específica — curso, prova e cidade na mesma frase — convertem a um quarto do custo das genéricas.

“Cursinho vestibular unb” parece a melhor palavra da lista e é a mais cara da conta. Ela atrai quem ainda está pesquisando o vestibular, não quem já está escolhendo cursinho. Volume alto, intenção rasa.

O sinal de que a marca começou a existir

No relatório de termos de pesquisa apareceu algo que nenhuma campanha compra diretamente: gente digitando o nome da escola. A busca “academia das especificas asa sul” teve CTR de 32,69% — mais de três vezes a média da conta — e gerou conversão.

Isso é demanda de marca. Aparece quando o aluno já ouviu falar da escola em outro lugar e vai ao Google confirmar. É o indicador mais silencioso e mais valioso de uma operação de captação funcionando, porque significa que você parou de comprar 100% da atenção.

O que esse case ensina

Campanha única entrega média. Média não serve para decidir onde colocar o próximo real.

Separar por unidade e por produto custa trabalho operacional e devolve a informação que faz a verba render — além de um anúncio em que a pessoa se reconhece, que é metade do trabalho de convencer.

Este cliente tem um segundo case: o site que dobrou a matrícula direta em quatro meses sem aumentar verba.