Britannica Education · Mídia paga

O ponto de partida

A Britannica Education vende para instituições de ensino: escolas particulares, redes bilíngues, secretarias de educação, institutos federais. É uma venda B2B com um detalhe que muda tudo — quem se interessa pelo produto quase nunca é quem assina o contrato.

Esse era exatamente o problema. Os anúncios traziam gente. Só que traziam professor curioso, e não diretor com caneta na mão. O time comercial recebia volume e gastava tempo qualificando pessoas que nunca teriam orçamento para decidir.

Volume alto com conversão baixa não é um problema de mídia. É um imposto sobre o tempo do comercial, e ele não aparece em nenhuma linha do relatório de anúncios.

A regra que mudou a operação

A mudança foi de regra, não de orçamento: o anúncio precisa segmentar antes do clique.

Na prática, isso virou duas decisões:

• criativo falando a língua de escola bilíngue e internacional, para que quem não é desse universo simplesmente não clique. Um clique que não acontece é dinheiro economizado, não oportunidade perdida;
• formulário perguntando cargo e número de alunos, filtrando na porta de entrada — diretor geral, diretor pedagógico, coordenador pedagógico, coordenador bilíngue, professor; e o porte da instituição, de até 200 a mais de mil alunos.

O custo de qualificar saiu do time comercial e entrou no formulário. Cada lead chega com cargo e porte declarados, e o comercial decide a ordem de atendimento antes de fazer a primeira ligação.

Campanhas com papéis separados

Em vez de um bloco único de verba, as campanhas foram divididas por função:

• isca digital, para captar contato qualificado no meio do caminho;
• conversão por formulário, para quem já está pronto para falar com o comercial;
• conversão por WhatsApp, para quem prefere conversar antes de preencher qualquer coisa;
• impulsionamento de perfil, para presença de marca.

Os números

Recorte de 1º de maio a 24 de agosto de 2026. A conta roda em dólar, e os valores abaixo estão na moeda da conta.

Somando as três campanhas de formulário: 278 leads. Somando as duas de mensagem: 132 conversas iniciadas.

A distância entre US$ 1,04 e US$ 12,74 por lead não é erro de operação — são etapas diferentes do funil, com papéis e preços justos diferentes. Publicar só o melhor número seria desonesto; a conta que importa é a do conjunto.

A frente de marca

Em paralelo, o impulsionamento de perfil entregou 33.688 visitas ao perfil do Instagram a US$ 0,04 cada, com 1.560.652 impressões e 587.111 pessoas alcançadas, por US$ 1.436,90.

Visita a perfil não é lead e não deve ser vendida como tal. O papel dela aqui é outro: quando o diretor de escola finalmente pesquisa a marca, ele já a viu antes. Isso encurta a etapa mais cara do B2B, que é a de confiança.

O que esse case ensina

Quem vende para escola não tem problema de gerar lead. Tem problema de gerar lead que decide. São coisas diferentes, e o relatório de volume esconde essa diferença com perfeição.

A pergunta certa não é “quantos leads vieram”. É “quantos desses poderiam assinar o contrato”. Quando a segunda pergunta entra no formulário, ela para de custar hora de vendedor.

Este cliente tem um segundo case: a faxina técnica que dobrou o tráfego orgânico em nove meses.