Grupo Malunga · E-commerce

O ponto de partida

O Grupo Malunga produz alimentos orgânicos em Brasília e vende por delivery próprio na cidade. Quando o trabalho começou, o Instagram tinha 2.500 seguidores e o e-commerce praticamente não vendia.

O produto não era o problema. A demanda local existia — e continuava existindo todos os dias, sem nada capturando ela. Faltava máquina de aquisição.

Campanhas com papéis separados

A primeira decisão foi parar de tratar a verba como um bloco único. As campanhas de Meta Ads foram estruturadas em frentes com funções distintas:

• fundo de funil, focado no delivery — o anúncio que precisa vender hoje;
• alcance local, para presença na cidade;
• crescimento de seguidores e marca;
• grupo de WhatsApp, para recorrência de quem já comprou — o cliente mais barato de todos é o que você já tem.

Com papéis separados, cada frente passa a ser julgada pela métrica certa. Campanha de alcance não precisa vender; campanha de fundo de funil não precisa engajar.

Segmentação por bairro

Em vez de mirar Brasília inteira, a segmentação foi geográfica por bairro — Lago Sul contra Sudoeste, por exemplo — priorizando onde cada real investido rendia mais alcance.

Numa operação de delivery próprio, isso não é refinamento. Anúncio que alcança quem está fora da área de entrega é desperdício puro: gera interesse que a operação não consegue atender.

O teste de ângulo

A parte mais instrutiva do case não é um número de resultado. É um teste.

No fundo de funil, dois anúncios disputavam a mesma verba. Um oferecia frete grátis — oferta dura, desconto explícito. O outro falava de rotina saudável — conceito, sem desconto nenhum. A intuição de mercado diz que oferta ganha de conceito.

ÂnguloCusto por finalização de compraRotina SaudávelR$ 16,81Frete grátisR$ 26,39Carrossel de tabloideR$ 35,81

O ângulo de rotina converteu por quase metade do custo do frete grátis. E o carrossel de tabloide — o formato que mais engajava, o que a equipe gostava de ver no feed — era o mais caro por venda. Foi cortado.

Essa é a armação mais comum em conta de e-commerce: o anúncio que enche de curtida e comentário sendo o que mais custa por venda. Engajamento e venda são métricas diferentes e, com frequência desconfortável, inversas.

O frete grátis não foi descartado — foi realocado. Em vez de disputar a aquisição, virou o anúncio de remarketing para quem visitou e não comprou. Oferta boa no lugar errado custa caro; a mesma oferta no lugar certo fecha carrinho abandonado.

O funil de setembro de 2023

Um recorte mostra a estrutura inteira funcionando junta. Em setembro de 2023, a conta rodou quatro campanhas com papéis distintos:

No total do mês: R$ 959,31 de investimento, 40.503 pessoas alcançadas, 155.724 impressões, 292 cliques no link e 142 compras finalizadas, que geraram R$ 21.300 de receita.

Isso é um retorno de aproximadamente 22 vezes o valor investido em mídia.

O detalhe mais instrutivo está na comparação entre as duas campanhas de fundo. O remarketing converteu a R$ 3,51 contra R$ 5,39 da campanha de conversão para público novo — cerca de um terço mais barato, porque conversava com quem o topo e o meio já tinham preparado.

Sem os R$ 296 gastos em branding e engajamento, o remarketing não teria público para trabalhar. É exatamente a linha que costuma ser cortada primeiro quando alguém avalia campanha por campanha em vez de avaliar o funil.

Os números da operação

• de 2.500 para 10 mil seguidores no Instagram — crescimento de 4x;
• e-commerce saindo da estagnação para uma média de 120 vendas mensais;
• faturamento médio de R$ 20 mil por mês num canal que antes praticamente não vendia;
• melhor anúncio de fundo de funil a R$ 16,81 por finalização de compra.

A prova mais forte não é nenhuma dessas

O sinal mais convincente de que o método funcionou é outro: a estratégia foi estendida para duas novas marcas do grupo no Instagram — turismo e atacado — e ambas superaram consistentemente as metas de crescimento e venda.

Resultado único pode ser sorte de mercado ou de momento. Resultado que se repete em outro produto, com outro público, é processo.

O que esse case ensina

Quando a métrica de vaidade e a métrica de venda apontam para lados opostos, quase sempre é a de vaidade que sobrevive — porque é a que aparece na tela todo dia e a que dá orgulho de mostrar em reunião.

Cortar o anúncio mais curtido é uma decisão desconfortável e foi a que mais barateou a venda aqui.

Este cliente tem um segundo case: as 166 publicações espontâneas na imprensa a partir de uma única pauta.