Britannica Education · Orgânico

O ponto de partida

A Britannica Education é o braço educacional da Encyclopaedia Britannica. No Brasil, ela vende para instituições de ensino — escolas particulares, redes bilíngues, secretarias, institutos federais.

No orgânico, o quadro era de desperdício silencioso: um site com muito conteúdo publicado e uma base técnica que impedia boa parte dele de ser encontrada. Não faltava material. Faltava o material chegar na frente de quem procurava.

A ordem do trabalho

Boa parte do crescimento veio antes de escrever qualquer artigo novo. Foi arrumar o que o site já tinha de quebrado por dentro:

• title e description de cada página — o primeiro texto que o buscador e os modelos de linguagem leem;
• hierarquia de headings, que é como a máquina entende do que a página fala;
• os erros silenciosos que custam posição: link quebrado, imagem sem alt, URL bagunçada, schema faltando;
• velocidade no celular, que hoje pesa no ranqueamento.

Nenhum desses itens é glamouroso e nenhum deles aparece num relatório de “conteúdo produzido no mês”. São exatamente os que decidem se o conteúdo que já existe vai ou não competir.

Depois, o conteúdo — por intenção

Só com a base arrumada o conteúdo novo entrou, e entrou por intenção de busca, não por volume. Em vez de encher o blog, fomos atrás das buscas que um gestor de escola faz quando já está avaliando solução — não das que ele faz por curiosidade.

Os números

• tráfego orgânico dobrado em nove meses;
• o lead vindo da busca passou a ter o menor custo de aquisição do funil inteiro — conclusão do próprio cliente, comparando canal a canal.

A segunda linha é a mais importante das duas, e é a que quase ninguém calcula. A maioria das operações olha o CAC “blended”, a média de todos os canais juntos. Essa média esconde ao mesmo tempo o canal que está sangrando e o canal que já é o mais barato da casa.

O que esse case ensina

Quando alguém diz que SEO só dá resultado depois de um ano, quase sempre está descrevendo um projeto que começou pela parte errada — produzindo em cima de uma base quebrada.

Dobrar tráfego em nove meses não é exceção nem sorte. É o que acontece quando a manutenção técnica vem primeiro e a produção vem depois, e não o contrário.

A frente de mídia deste cliente virou case próprio: como qualificar o lead antes do clique para gerar diretor de escola, e não professor curioso.

O diferencial da Pipa não é o SEO em si — é o rigor técnico. Eles foram o primeiro time que entendeu nossa arquitetura de produto e traduziu isso em estratégia de conteúdo. Em nove meses, dobramos o tráfego orgânico e, melhor, os leads orgânicos começaram a ter o menor CAC do funil inteiro.

— Luiz Filipe, Head de Marketing da Britannica Education