BIUD

Quem é a BIUD

A BIUD é uma plataforma que coleta e analisa dados reais da empresa para direcionar as ações de marketing, com integração direta nas plataformas onde a ação acontece — e-mail marketing, business e WhatsApp.

É um produto B2B com um problema de comunicação embutido: a categoria não é conhecida. Ninguém acorda pesquisando por ela. Isso muda a natureza da campanha, porque não dá para colher demanda que não existe — é preciso criar o contexto antes de fazer a oferta.

O objetivo

Aumentar a quantidade de leads mensais entregues ao time comercial, com meta de 400 leads por mês somando todos os canais.

Dois públicos, não um

A primeira decisão foi reconhecer que a BIUD vende para dois tipos de comprador com raciocínios diferentes:

• cliente direto, que compra para resolver o próprio marketing;
• partner, a agência que revende ou opera a plataforma para os clientes dela.

Os dois foram tratados como funis paralelos, com criativo, isca e oferta próprios. Misturar os dois numa campanha só produziria uma mensagem que não serve bem para nenhum.

A arquitetura do funil

Cada andar tinha uma função e uma métrica própria:

• Topo — iscas digitais (e-books) para coletar dado e alimentar o inbound. É aqui que a pessoa entra sem conhecer a categoria.
• Meio — tráfego para público frio somado a remarketing de quem baixou material ou visitou a landing page. Esse andar existe para transformar curioso em consciente antes de pedir qualquer coisa.
• Fundo — conversão sobre um público já aquecido, que é onde o custo por lead desaba.

Como o produto é pouco conhecido, o topo não falava do produto. Trabalhamos temas correlatos — assuntos que o comprador já procura e que levam naturalmente ao problema que a BIUD resolve — e remarketing sobre quem visitou pelo Discovery e não converteu.

Os números

Facebook Ads, de 1º a 16 de janeiro de 2023:

Somando os andares de captação: 802 leads no topo e 264 no fundo, ou 1.066 leads. No mesmo período, a conta alcançou 518.134 pessoas com 1.064.656 impressões, por R$ 8.527,94 de investimento total.

No Google Ads, a operação entregou mais 137 leads.

A leitura que importa

Considerando toda a verba do funil — inclusive a que foi para tráfego e não gerou lead diretamente — o custo médio ficou em torno de R$ 8 por lead no Facebook.

Esse é o número honesto. Se olhássemos só a melhor campanha (R$ 2,08 por formulário), o case pareceria melhor e ensinaria menos: aquele custo baixo só existe porque os andares de cima e do meio estavam pagando para preparar o público.

A distância entre o melhor e o pior custo também diz algo. A campanha de fundo para partners saiu a R$ 43,48 por formulário — vinte vezes o topo. Faz sentido: agência é público pequeno e a decisão é de sociedade, não de compra. Cada lead vale mais e custa mais.

O que esse case ensina

Quando o produto é desconhecido, a campanha de topo não pode falar do produto. Ela precisa falar do problema, do assunto ao redor, do que a pessoa já procura — e só depois apresentar a solução para quem já entendeu o contexto.

O funil de três andares não é formalidade de slide. Ele existe porque o custo de conversão cai na proporção em que a pessoa chega mais consciente — e a meta de 400 leads mensais foi superada em pouco mais de duas semanas exatamente por isso.