Neste artigo
O Google Ads de hoje pede três decisões que não existiam há três anos: em qual das automações colocar a verba, quanto controle abrir mão em cada uma e como saber se o resultado foi da máquina ou do canal que ela canibalizou.
Demand Gen, AI Max e Performance Max são as três camadas. Cada uma resolve um momento diferente da jornada, cada uma tem um dado oficial de desempenho publicado pelo Google, e cada uma tem um efeito colateral que só aparece quando você olha a conta inteira.
Este artigo é a tradução das três, com o número oficial de cada uma e com o que uma análise independente encontrou quando foi verificar a sobreposição entre elas.
O que são Demand Gen, AI Max e Performance Max?
São as três automações do Google Ads. Demand Gen atua na descoberta, no YouTube, Discover e Gmail. AI Max é a camada de IA aplicada às campanhas de Search, que amplia correspondência e cria texto. Performance Max distribui a verba por todo o inventário do Google a partir de um objetivo. As três dependem do mesmo insumo: dados de conversão confiáveis.
Camada 1: Demand Gen, a descoberta
Demand Gen substituiu as campanhas de Vídeo Ação e entrega em YouTube, Discover e Gmail, alcance que o Google descreve como até 3 bilhões de usuários mensais.
O dado oficial mais útil dessa camada não é sobre alcance, é sobre formato:
Anunciantes que subiram vídeo e imagem no Demand Gen tiveram 20% mais conversões pelo mesmo custo por ação do que quem subiu apenas vídeo.
O Google também informa que quem roda só vídeo no Demand Gen obtém conversões parecidas com as das antigas campanhas de Vídeo Ação, a um custo por ação parecido. Ou seja: a migração por si só não entregou ganho. O ganho apareceu para quem diversificou o formato do criativo.
Isso conversa diretamente com o que já vale para o Meta, e escrevi sobre isso em o criativo virou a segmentação. A alavanca não é a escolha da campanha, é a variedade que você entrega para ela.
Quando Demand Gen faz sentido
Quando existe demanda a ser criada, não apenas capturada. Categoria nova, produto que a pessoa não sabe que existe, ticket que exige convencimento antes da busca.
Se todo o seu resultado vem de gente que já procura pelo seu nome, essa camada não é a primeira prioridade.
Camada 2: AI Max, a IA dentro da busca
AI Max não é um tipo de campanha. É um conjunto de recursos que você liga dentro de uma campanha de Search existente. São três:
- Correspondência de termos de busca, usando tecnologia sem palavra-chave para alcançar consultas que os seus termos não cobrem.
- Personalização de texto, gerando títulos e descrições a partir da página de destino, dos anúncios e das palavras-chave.
- Expansão de URL final, direcionando a pessoa para a página mais relevante do site.
Os números oficiais, publicados pelo Google em maio de 2025:
- Anunciantes que ativam o AI Max costumam ver 14% mais conversões ou valor de conversão com CPA e ROAS parecidos.
- Para campanhas ainda concentradas em correspondência exata e de frase, o ganho típico sobe para 27%.
O segundo número é o interessante. Ele indica onde o ganho vem: de consultas que a sua estrutura de palavras-chave não estava alcançando. Quanto mais fechada a conta, maior o espaço descoberto.
Dois casos citados pelo próprio Google dão a dimensão do tipo de consulta que aparece. A L'Oréal registrou o dobro da taxa de conversão com custo por conversão 31% menor, alcançando buscas como "qual é o melhor creme para manchas escuras no rosto". A australiana MyConnect obteve 16% mais leads com custo por ação 13% menor, e 30% de aumento em conversões vindas de consultas inéditas.
Vale a ressalva de sempre: são dados do Google sobre produtos do Google, sem auditoria externa, e casos escolhidos pela própria empresa. Servem para entender a mecânica, não como projeção.
O risco real do AI Max
Correspondência ampliada sem lista de termos negativos bem cuidada gasta verba em consulta irrelevante. E personalização de texto sem diretriz de marca gera título que você não escreveria.
O Google adicionou controles de marca e diretrizes de texto ao longo de 2025, e o recurso passou a estar disponível globalmente em setembro daquele ano. Ligar sem configurar esses controles é onde a maior parte das contas se machuca.
Camada 3: Performance Max, a caixa que decide tudo
A PMax distribui a verba por Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps a partir de um objetivo e de um grupo de recursos criativos.
O dado oficial mais citado é de fevereiro de 2023:
Anunciantes que usam Performance Max obtêm, em média, mais de 18% de conversões adicionais a um custo por ação semelhante.
É um número antigo para o ritmo desse mercado, e o Google não publicou atualização equivalente desde então. Use com essa etiqueta.
O que uma análise independente encontrou
Aqui está a parte que raramente aparece em apresentação de agência. A Optmyzr analisou 503 contas geridas na plataforma, no período de 1 a 28 de fevereiro de 2025, procurando sobreposição entre campanhas de Search e PMax.
Os achados:
- 91,45% das 503 contas tinham sobreposição de palavra-chave entre Search e PMax.
- 56,29% das 5.768 campanhas de Search analisadas apresentavam essa sobreposição.
- Numa segunda análise, 97,26% de 511 contas tinham sobreposição de termos de busca.
E quando as duas disputavam o mesmo termo, o desempenho comparado ficou assim:
- Taxa de cliques: a campanha de Search venceu em 28,37% dos casos, a PMax em 15,98%, e em 55,65% a diferença não foi significativa.
- Taxa de conversão: Search venceu em 18,91%, PMax em 6,17%.
- Na análise ampla, com 424.820 termos de busca, Search venceu 32,37% das comparações de taxa de cliques contra 24,21% da PMax.
Traduzindo para a conversa com o cliente: a PMax quase sempre está disputando os mesmos termos das suas campanhas de Search, e quando há diferença mensurável, a Search costuma ganhar com mais frequência.
Isso não significa desligar PMax. Significa que o "+18%" nunca deve ser lido isoladamente. Sem exclusão de marca, sem negativas no nível da conta e sem experimento de incrementalidade, uma parte do ganho aparente é remanejamento de conversão que já ia acontecer.
O insumo que sustenta as três
Existe um denominador comum entre Demand Gen, AI Max e PMax: nenhuma das três funciona melhor que o dado de conversão que você entrega.
Essas automações otimizam para um sinal. Se o sinal está errado, elas ficam eficientes em produzir a coisa errada. É um detalhe técnico com consequência comercial direta.
Os pontos que quebram com mais frequência:
- Conversão contando etapa, não resultado. Se "clicou no WhatsApp" está marcado como conversão principal, a máquina vai otimizar para clique em botão, não para venda.
- Contagem duplicada. A mesma ação registrada por tag e por integração, inflando o número e enganando o lance.
- Ausência de sinal do lado do servidor. Sem envio via servidor, uma parte das conversões some por bloqueio de navegador, e a máquina aprende com uma amostra incompleta.
- Sem valor por conversão. Se todo lead vale o mesmo para o sistema, ele vai buscar o lead mais barato, que raramente é o melhor.
- Sem retorno do fechamento. Se o que virou venda não volta para a plataforma, ela nunca aprende a diferença entre lead e cliente.
Esse último item é o que mais separa conta boa de conta média. E ele depende de processo comercial, não de configuração de campanha.
Como eu organizo o teste das três
Uma sequência que evita a armadilha de mudar tudo ao mesmo tempo:
- Arrume o dado antes. Uma conversão principal por objetivo, com valor atribuído, enviada também pelo servidor, com o fechamento retornando. Antes disso, qualquer teste mede ruído.
- Estabeleça a linha de base. Trinta dias de histórico limpo por canal, com custo por resultado e volume. Sem isso não existe comparação.
- Ligue uma camada por vez. AI Max numa campanha de Search com bom volume, usando experimento, antes de aplicar na conta inteira.
- Proteja a marca. Exclusão de marca em PMax e negativas no nível da conta, para que o ganho medido não seja tráfego que já era seu.
- Meça incrementalidade, não desempenho relativo. Experimento de incremento responde à única pergunta que importa: isso trouxe venda nova.
- Só então diversifique o criativo. Com dado limpo e linha de base, o volume e a variedade de peça viram alavanca em vez de variável solta.
Se quiser fazer essa conta com os seus números antes de mexer em qualquer coisa, a calculadora de CAC mostra quanto cada etapa está custando hoje.
Os erros que eu mais vejo
Ligar PMax sem exclusão de marca. O resultado sobe, a conta parece melhor, e boa parte do que subiu era busca por nome próprio que já converteria.
Comparar CPA entre canais. Descoberta e captura não têm o mesmo CPA e nunca terão. Compará-los diretamente leva a desligar justamente o que alimenta o resto.
Ativar AI Max sem revisar negativas. Correspondência ampliada precisa de contenção. Sem lista de negativas viva, o teste vira desperdício.
Trocar todas as campanhas de uma vez. Sem linha de base e sem experimento, não existe forma de saber o que causou o quê.
Otimizar para lead barato. Sem valor por conversão e sem retorno do fechamento, o sistema entrega volume que o comercial não consegue transformar em receita.
Perguntas frequentes sobre as automações do Google Ads
Qual é a diferença entre AI Max e Performance Max?
AI Max é um conjunto de recursos ativado dentro de campanhas de Search já existentes, ampliando correspondência, texto e URL de destino. Performance Max é um tipo próprio de campanha que distribui a verba por todo o inventário do Google a partir de um objetivo.
Performance Max canibaliza minhas campanhas de Search?
Costuma haver sobreposição significativa. O estudo da Optmyzr, com 503 contas em fevereiro de 2025, encontrou sobreposição de palavras-chave em 91,45% delas. A forma de reduzir o efeito é usar exclusão de marca, negativas no nível da conta e experimentos de incrementalidade.
Quanto o AI Max realmente melhora o resultado?
O Google informa 14% mais conversões ou valor de conversão em média, e 27% para campanhas que dependiam muito de correspondência exata e de frase. São dados da própria empresa, sem auditoria externa, publicados em maio de 2025.
Demand Gen serve para gerar venda direta?
Serve, mas o papel principal é criar demanda. O dado oficial mais relevante é que subir vídeo e imagem juntos gerou 20% mais conversões pelo mesmo custo por ação do que subir só vídeo. Formato importa mais que a escolha do tipo de campanha.
Preciso das três ao mesmo tempo?
Não. A ordem que costuma fazer sentido é começar pela captura, onde a demanda já existe, garantir dado de conversão confiável e só então abrir a camada de descoberta. Ligar tudo junto impede a leitura do que funcionou.
O que exatamente é dado de conversão limpo?
Uma conversão principal por objetivo, sem contagem duplicada, com valor monetário atribuído, enviada também pelo lado do servidor e com o resultado do fechamento retornando à plataforma. É esse conjunto que permite a otimização aprender a diferença entre lead e cliente.
Automação substitui o gestor de tráfego?
Muda a função. O trabalho manual de montar público e ajustar lance encolheu. O trabalho de definir objetivo, garantir a qualidade do sinal, produzir variedade criativa e desenhar experimento cresceu, e é onde a conta é ganha hoje.
O que fazer com isso amanhã
Antes de mexer em campanha, abra a conta de conversões e responda a três perguntas: qual é a conversão principal, ela tem valor atribuído e o fechamento volta para a plataforma. Se alguma resposta for não, o ajuste está aí, não na escolha entre as três automações.
Depois disso, o resto se organiza sozinho. Mídia bem alimentada traz gente certa, mas quem transforma isso em receita é a página que recebe, a nutrição que recupera quem não comprou hoje e o atendimento que responde a tempo. É esse conjunto que eu chamo de Growth Completo.
Se quiser que eu olhe a sua conta e aponte onde o sinal está sujo, peça um Raio-X de Growth. É gratuito e devolvo em vídeo.
Fontes
- Google. Unlock next-level performance with AI Max for Search campaigns. Blog oficial do Google, maio de 2025. Dados de 14% e 27%, casos L'Oréal e MyConnect.
- Google. Get greater control and smarter optimization with AI Max as it expands globally. Blog oficial do Google, setembro de 2025.
- Google. Drive better performance by upgrading Video Action Campaigns to Demand Gen. Blog oficial do Google. Dado de 20% e alcance de até 3 bilhões de usuários mensais.
- Google. New ways to multiply your results with Performance Max. Blog oficial do Google, fevereiro de 2023. Dado de mais de 18%.
- Optmyzr. Is Performance Max cannibalizing your Search campaigns?. Análise de 503 contas e 424.820 termos de busca, fevereiro de 2025.
